星巴克出售中国业务，开始全面反击“瑞幸”

11月4日，星巴克宣布将中国业务控股权出售给博裕资本，其中博裕持股60%。星巴克将保留40%的股份，并继续持有品牌权和知识产权。这一决定标志着星巴克进入中国市场26年来最重大的战略转变。这不仅是一次金融交易，也是星巴克在瑞幸、库迪等本土品牌强势崛起的背景下，为重回增长轨道而做出的深度战略调整——全面逆袭的序幕拉开。在正式宣布出售之前，星巴克公布了2025财年第四季度及全年业绩。数据显示，中国市场连续四个季度增长，第四季度营收达8.316亿美元，同比增长6%；全年营收31.05亿美元，同比增加5%。在业绩回暖之际达成交易，对于星巴克和博裕资本来说都是一场胜利。星巴克全球首席执行官布赖恩·尼科尔此前表示，中国业务价值超出预期，预计将突破100亿美元。他多次强调，星巴克无意完全退出中国，但预计保留较大比例的股权，并继续看好市场。另一方面，面对全球业绩压力，这笔交易让星巴克返还了大量现金。 CFO指出，交易的价值不仅体现在保留股权的未来升值上，还包括长期稳定的特许权使用费。这种转向“轻资产”运营的思路，与麦当劳中国出售给中信、凯雷背后的逻辑如出一辙。与早在1993年就在当地经营的麦当劳中国相比，星巴克并未被考虑长期以来一直是中国企业卖家，直到近年来本土品牌的迅速崛起改变了市场格局。以瑞幸、酷迪为代表的本土品牌凭借新品频次高、营销灵活、终极实效迅速占领市场：2023年，瑞幸全年净利润将达到249.03亿元，首次超越美国31.6亿美元（约合人民币221亿元）；其门店数量超过16,000家，比星巴克的6,975家还要多。 2023年将是乞水之年。瑞幸在营收和门店规模上超越其，稳坐中国连锁品牌榜首。面对竞争，星巴克尝试以优惠券、降价等方式应对，但效果有限。 2023财年第四季度，其客单价同比继续下降； 2024年6月，星冰乐等重点品类大幅调整价格。虽然这导致了交通的反弹交易量，导致第四季度每位客户的单价同比下降 7%。与此同时，星巴克门店增长速度降至近三年来最慢。虽然它通过“小店模式”加速下沉，但其缺点是自身模式成本高、本地反应慢仍然是众所周知的。在2024年第三季度财报会议上，星巴克首席执行官纳斯汉承认，竞争对手在中国市场的激进扩张和降价对星巴克的运营环境造成了“重大干扰”。当地市场的变化正在倒逼公司。与此同时，去年9月新上任的CEO倪瑞安也被认为是出售中国业务的重要推动者。他曾经为百胜餐饮集团工作过！并参与推广启动了肯德基中国业务轮转上市，见证了肯德基中国业务的蓬勃发展SE 业务。倪瑞安此前表示，中国咖啡品牌发展速度非常快，值得学习的是他们非常高的产品创新速度和对消费者体验的重视。 “比如现代的ideya风格，以及只向用户提供联系方式的‘app’。这是完全不同的方法，即使不适合我们，但在中国市场却行之有效。”比如在中国，他看到了美国罕见的玫瑰拿铁的创意风味。这种不断推出新产品的能力对市场影响很大。他强调，“面对创新速度疯狂的对手，我们也必须找到适合我们的创新方法。”倪瑞安认为，竞争对手的变化将促使星巴克自身保持警惕，不断优化产品和体验。近日，星巴克中国创新技术中心正式发布9月成立以来的数字化建设成果，ch显示，在大数据洞察的帮助下，星巴克中国的变革创新速度得到显着提升。比如，今年第四季度，星巴克的旗舰系列就得到了升级。公开信息显示，博裕资本作为深耕中国市场的投资机构，曾参与投资阿里巴巴、美团等公司，拥有丰富的本土资源和行业经验。此次入股预计将为星巴克在数字化、供应链和区域扩张等方面注入新动力。倪瑞安在交易公告中表示，博宇将帮助星巴克“加速在中小城市和新兴地区的扩张”。与此同时，星巴克与博裕资本宣布，致力于在年底前将星巴克在中国的门店数量逐步扩大至2万家。 不过，前途是光明的，但道路却是曲折的。氧一方面，星巴克的全球体系和博宇的本地业务需要适当整合。更重要的是，星巴克开始换档、加速，竞争对手也纷纷狂奔。财报显示，2024年前三季度，瑞幸营收达248.62亿元，同比增长39.4%。第三季度首次突破100亿；门店总数超过2万家。库迪拥有15000多家门店，瑞幸咖啡拥有9000多家门店。三者合计占据国内食物链前三名。俗话说，天下第一武功快。失去数字原生优势是星巴克目前在中国面临的主要挑战。这也是速度的关键。像瑞幸这样的品牌自诞生以来就围绕应用程序和社交媒体构建了操作系统，而星巴克则更多的是“补课”。尽管正在努力推动通过AI技术实现“千店万面”，为员工配备AI助手，在系统敏捷性和生态整合方面仍存在缺口，需要轻松填补。从星巴克与博裕资本的合作公开信中不难看出，出售控股权本质上是一种“以退为进”的战略安排。这不是退出，而是通过抓住当地资本重新启动增长。这一趋势也反映出一个更广泛的趋势：随着中国消费市场的萎缩，从“蓝海”走向“红海”，过去的外资混战正在逐渐淡化，深度本土化的能力成为成功的关键。事实上，除了星巴克之外，今年夏天以来，迪卡侬、哈根达斯、汉堡王等外资品牌也纷纷传出出售中国股份的计划。例如，汉堡王中国的部分股权正在被红杉中国和CPE元丰收购。迪卡侬拟出售中国子公司30%股权，估值约100亿元人民币。这些变化共同反映了中国市场更加成熟：竞争加剧转向存量竞争，单店盈利能力、供应链效率和会员运营深度成为新的争论点。与此同时，消费者也变得更加理性和多元化。品牌必须放下架子，以灵活的方式应对市场变化。单纯依靠“国际品牌”故事征服世界的时代已经结束。南方+记者 李杰